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作家 | 段明珠

头图 | 电影《乙醇磋议》

白酒业还并未到谷底，经销商却已撑不住了。

A股酒类流畅第一股华致酒行本年三季报净利润翻新低，左券欠债大幅下滑六成，存货高企。其他一线渠说念商相似不太好过。堕入“欠薪门”，酒便利实控东说念主失联被立案造访……小的渠说念商更为重荷，仅河南阛阓就有49%的经销生意绩下滑在30%以上。

酒仙网董事长更是喊出“经销商库存已处临界点”，当今酒企眩惑以及威胁经销商都不管用了。

酒企Q3“集体减慢”看得见：上市酒企中接近一半Q3营收负增长，致使头部中也仅贵州茅台、山西汾酒还能保握2位数增速，和仅看护住了正增长，洋河剧烈下滑44.82%。

看不见的是白酒渠说念端已累卵之危。白酒消费下行，渠说念商看成酒企和消费末端中间的缓冲垫起首受到挤压，处于崩溃角落。

经销商从来都是跟随

白酒企业和经销商从来不是对等的关系。郝鸿峰说的很直白，\"行情贫穷时酒厂和经销商讲神气不错，行情好时谁把经销商当兄弟？\"

历史上2012年亦然著名的白酒业低迷期。戒指三公消费禁令和塑化剂事件让白酒量价都跌，渠说念库存高企。

当年年底，在茅台经销商大会上，时任茅台集团董事长的袁仁国条件经销商“一定要挺住，谁廉价卖酒取缔谁，绝不朦拢。”2013年，茅台初度放开代理权，2014年再次裁减代理门槛。在经销商的协助下，茅台稳住场合，并在2013年营收认真跨越五粮液，坐上业内第一的宝座。

2018年，茅台为了贬责经销乱象，“扩大直销”以“加强中央集权”，年底国内经销商为2987个，一年内减少607个；后头几年这个数字还在减少，到2020年时经销商数目降至2046个，后看护在这个水平。与此同期，茅台自营收入占比在2023年达到44.65%，2024年前三季度这一比例略有裁减，为43.05%。

不仅茅台，真实扫数白酒企业都靠着经销商的“不避汤火”撑起已往的高增据说，多数酒企9成以上收入是渠说念孝顺。比如山西汾酒经销商从2017年末的1268个增至2022年末的3637家，这意味着，即使不议论末端动销增量，仅新增经销商的库存就能带来更高的营收。

在已往多年行业顺风期中，酒企和经销商的合营模式追想起来包括了“厂家主导”、“经销商主导”和“合营共赢”三大类，但最大受益方一直是酒企。

厂家主导：酒企在产业链中占据主导地位，关于末端的贬抑力强，但经销商资金盘活与营销武艺较弱，如罗致小商制的茅台、1+1模式的古井贡酒、洋河股份等；

经销商主导：酒企交付大商担任总代，全权负责地点区域的家具销售，能够借助经销商资源快速拓展，但厂家关于末端的贬抑武艺较弱，如五粮液、伊力突出；

合营共赢：经销商握股销售公司，享受公司分成，与厂家终了利益绑定，如泸州老窖等。

这么，酒企借助经销商的力量得心应手快速拓展，“先款后货”模式也让经销商成了酒企的蓄池塘，从而能够熨平事迹波动，升沉销售风险。

不管何种模式，在酒企与经销商中，酒企是老迈，严格真理真理上只负责产酒，但凭借着品牌力，拿走蛋糕中的大头；经销商是小弟，出钱出力，能分到蛋糕边，多数摧枯拉朽，淌若势大触碰到酒企利益，也会被“削藩”优化掉。

如今面对行业迎风期，那势必是经销商先被“祭天”。

对酒企来说，不向渠说念压货，增长无法保证。酒鬼酒曾暗示“没给经销商压力，让经销商最大化去库存，信心得以规复”，后果是事迹大降。

被威迫利诱的填旋

但经销渠说念的承压力也到了临界崩清点，昨天的蓄池塘，已成为今天的堰塞湖。“当今经销商库存仍是处于一个临界点，淌若厂家再不管经销商的存一火，接着再压货的话，早晚有一天会崩盘。”郝鸿峰如是说。

2023年上市酒企库存规模悉数超1500亿元，但更大规模的存货其实被堆积在经销商渠说念，亦传有酒商放话“就算扫数酒厂停产一年，库存也足以得志阛阓需求”。从华致酒行的数据来看，结果2024年9月30日，其存货为34.63亿元，同比增长19.80%，存货盘活天数为130天，相似是高于往年同期。

事实上，最近几年经销商赚的钱大部分都在库房里。白酒业推论的先款后货，对酒企来说是“蜜糖”，对经销商则是“砒霜”，面前这让经销商碰到了巨大的流动性压力。比如歌德盈香被爆出“欠薪”、多家门店关闭、近2亿股权被冻结，侧面反应出其资金链出了问题。

当今酒企对经销商的策略也有不同。

有要挟，部分酒企临频年底制定了多样“激进”的政策，有些致使以取消经销商代理权“威胁”经销商贷款完成年度任务。

有意诱，有酒企推出“年终返利打折”关系政策，或向渠说念开释出“年底会有关系用度补贴、不让经销商亏钱”的信息。针对经销商资金压力，有的酒企还汇注银行等金融机构推出多样贷款政策，如“贴息贷款”“承兑汇票”，但基本向前提是经销商要完成年度任务。

仍是有酒企被动运行佛系，Q2运行不少酒企已减轻对经销商的回款条件；有些酒企在Q4加大对经销商的阛阓插足，不外时时也会选定有实力的大经销商。

前两种阵势遵守在快速递减，因为骨子上都照旧酒企向经销商压更多的货；阛阓动销欠安，雪球越滚越大，经销商可能濒临资金链断裂的风险。

淌若真的把泡沫刺破，会发生什么？

或者最初是白酒价钱体系崩溃。

如今连飞天茅台的价钱也难抵下滑，在电商百亿补贴和“双11”技巧，53度500ml装国外版飞天茅台价钱一度跌破2000元/瓶。更多品牌白酒价钱倒挂，经销商多数库存从已往的升值金库变成随时会让我方血本无归的火药库。

淌若酒企接续压货，阛阓供过于求加重，为了幸免更多家具“砸”在手里，经销商只可廉价抛货套现，这更容易引起价钱雪崩式着落。也有部分经销商为了快速出货，会愚弄酒企年末补贴政策，将补贴用于降价，从而导致恶性轮回，“部分酒商运行争相出货杀价”（云酒·中国酒业品牌研究院高档研究员、北京正一堂计谋征询机构董事长杨光）。

其次是现存的白酒经销商体系会崩溃。

对大多数酒企来说，这绝顶于9成的收入根基不稳；即使对少数头部酒企，那亦然伤筋动骨的变革，稍有差池就可能激发坍弛。

对经销商来说，小经销商被倚强凌弱，但大经销商日子相似不好过，仍是有大商不再给酒企打款，瞻望仅半数酒商能完成厂家2024年60%-70%任务量。但莫得触底反弹、牵缠呈祥的主角光环，在白酒下行周期中，经销商注定是起首崩的。

搅局者加快经销商崩盘

已往，经销商面对的更多是酒企“削藩”磨砺。

对酒企来说，直销理当省去好多中间局势产生的用度产生更多利润，且如今看似不错多发力直销来弥补经销渠说念的下滑。

2023年，上市酒企直销收入约占总营收的25%，初度冲破千亿元；其中茅台占了一多半。以茅台来说，2011年明确建议在世界各省会城市缔造自营店，尝试经销商和自营店两条腿步碾儿。

茅台2023年直销渠说念（自营和“i茅台”等）营收约为672.33亿元，同比增长36.16%；批发代理渠说念（经销商、商超、电商等）的营业收入约为799.86亿元，同比增长7.52%。

对比2019年，茅台2023年直销渠说念营收增长827.5%，批发代理渠说念营收微增2.4%；可见已往几年茅台将更多增量阛阓分给了直销渠说念。

好在比拟茅台，其他酒企的直销渠说念发展乏力。

2023年其它上市酒企的线下经销渠说念营收占比基本在80%以上，其中，洋河、泸州老窖、汾酒、古井贡酒对批发代理的依赖性极强。

比如泸州老窖一直都存在大商依赖的隐患。2023年，泸州老窖前五名客户销售占全年营业额62.28%，其中第别称占全年销售额43.85%；2024年上半年，这两个比例差别普及至67.28%和49.73%。”

且洋河、泸州老窖等酒企的直销毛利率低于线下经销商渠说念，自建销售渠说念插足较重且收益短期内不见识，主要原因照旧头部酒企在品牌力的传达和轮廓化运营上还需普及。

这就好比阿斗暂时扶不起来，还得用那些老臣们。

频年来经销代理受到更多威胁的，是电商渠说念。

电商平台的白酒销售直到近两年才发展起来。原因是一没场景，白酒消费场景更多在线下，属于即时消费，线上非即时消费的比例少；二没用户，白酒用户以中老年为主，而电商渠说念已往更多是年青东说念主，两者不太匹配；三没能源，已往白酒线下营收占大头，电商渠说念的三瓜两枣伏击性显得不高。

比及白酒行业进入存量博弈，电商渠说念就成了珍贵的增量阛阓。

2023年酒类线上销售规模超1200亿元，同比增长56.4%，增速在食物饮料各大细分赛说念中名循序一；其中白酒/调香酒规模达900亿元，同比增长77.7%，增速与规模均远超其他赛说念。即使如斯，白酒的线上化率为11.9%，较消费举座的32.7%仍然有较大的普及空间。

面前直播电商也对白酒的经销渠说念形成一定冲击。2022年抖音酒水销售额达到200亿元，2024年1-9月白酒抖音直播销售GMV仍是冲破250亿，全年瞻望达400亿元。

但存量期间，电商多卖少量，线下渠说念就少卖少量。

关于线上渠说念，“白酒的非即时消用度，应该能占到总体的体量40%”（贵常春阵势负责东说念主高远），这可能意味着线下经销渠说念会在将来几年里接续流失30%的份额。

酒企与电商平台之间也渐生鉏铻。

2023年，多数白酒上市公司的电生意务不升反降，包括五粮液（2022年线上营收42.49亿，2023年降至41.66亿）、泸州老窖（2023年新兴渠说念营收同比下降2.97%）和山西汾酒（2023年营收同比下降2.81%）等头部；洋河股份线上收入同比增长11.25%，但该渠说念的毛利率下降了6.90%。

白酒，尤其是名酒，消费者领略度较高，复购频率更高，对电商平台来说，秒杀廉价模式易于获客引流，值得以局部价钱战的阵势赢得大方进取的得手，如扩大和闲静阛阓占有率。

酒企需要线上渠说念的增量，前提是不可撼动原有基本盘；电商平台的廉价策略对酒企品牌形象和价钱体系的冲击弘大于收益；且也莫得履行糟践白酒库存，反而会被黄牛抢购买回给经销商从中套利。

是以，每逢“双11”或肖似大促前后，酒企与电商平台间的矛盾就愈加显化。比如315前夜五粮液炮轰拼多多卖的是假冒家具，泸州老窖曾经暂停与京东的合营。

白酒企业至少还能与电商平台礼尚来去地过过招；经销商对电商平台的搅局毫无目的。

如今白酒价钱倒挂情况严重，渠说念价钱逐渐透明化都让经销商难以糊口，雪上加霜的是“四大平台一补贴，经销商都死翘翘。”（郝鸿峰）

可怕的是情况还在接续恶化，烟酒零卖店看成经销体系的毛细血管，仍是有不少运行发布转让信息，致使一些大经销商也逗留在生死角落，公绽开话，号召酒企主动减慢，“让经销商活下去”。但来岁对白酒经销商来说，注定会更难。

白酒经销商是千里默的大多数，他们的贫穷像是被消亡在稳固树叶下的火星，如今这火苗越烧越旺。

参考府上：

祥瑞证券《存量期间 白酒竞争将转向渠说念和品牌并行》

《“眩惑、威胁都不管用了！”百亿大商酒仙集团董事长郝鸿峰：一些酒厂事迹假增长，是靠给经销商压货压出来的》

《“让经销商活下去！”经销商快什么头部酒企减慢》

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