记者丨吴立洋 孙燕    裁剪丨肖潇

编者按：

在 2015 年后的十年间，中国游戏产业年营收阅历了从 1407 亿元到 3257 亿元的翻倍增长，转移游戏大发展、游戏出海开疆拓宇、经典 IP 的文化与买卖价值塑造，均可在 2015 年找到增长加快的原始能源。

在这么的布景下，南边财经全媒体集团数字文娱课题组策划"中国游戏产业 10 年事事"专题，从多个维度，探讨产业鄙人一个 10 年的发展旅途。

本篇咱们将探讨游戏宣发中难以忽略而又略带争议的一环：买量。

在以前十年间，"买量"成为绝大部分中国游戏厂商齐必须砥砺与掌捏的中枢技能。

在手游商场发展初期，厂商高度依赖运用商店等渠谈资源，通过"交租"换取流量补助。关联词，跟着 4G 的普及和酬酢媒体、短视频平台的崛起，买量投充军渐成为另一获取用户、竣事增长的中枢策略。

另一方面，跟着国内流量红利渐渐见顶，出海买量成为新的战场。关联词，国外商场平台的碎屑化、归因机制的各异以及秘密合规策略的收紧，使得粗心式的买量模式难认为继。

在买量本钱不休攀升、效果告白边缘效应递减的布景下，行业正面对新的挑战：如安在细致化运营、品牌竖立与本事赋能之间，构建可继续的增长模式。

粗心式增长

在中国游戏产业发展早期，若何让玩家群体战争、了解乃至尝试居品，一直是厂商在刊行方法的主要难点，从网吧弹窗到食物饮料联名，从 CG 宣传片到明星代言，宣逼真志可谓琳琅满目。

值得提防的是，无论是网游期间派系网站"空推"与实体店面"地推"相等合，如故页游期间网易网盟、九城定约、27wan 等厂商自觉竖立的垂类平台，渠谈，在游戏宣发中恒久占据着举足轻重的地位。

2015 年前后，跟着转移端游戏快速兴起，运用商店也飞速成为游戏分发中最迫切的渠谈，商店的名次榜、banner 位成为居品引申中的稀缺资源，CP（Content Provider，研发方）大多弃取联运渠谈服、CPS（按收益分红）等神志换取渠谈的宣传资源歪斜。

2014 年，OPPO、华为、魅族、vivo 等智高手机制造商竖立硬核定约，进一步加强渠谈对转移端游戏投放、联运分红的语言权；2015 年，小米、腾讯、360 先后告示开发者扶持规划，向中小开发者以及处于上线初期的游戏提供流量扶持、进步分红比例等策略……

"渠谈为王"的强势地位，很猛进度上影响了游戏厂商在居品运营引申中的自主性，更压缩了后者的盈利空间，在这么的布景下，径直向用户群体投放告白、诱惑受众，竖立我方的宣发买量策略与模式，成为厂商与运用商店渠谈竞条约步进行的商场探索。

彼时，受益于 4G 普及与资费下跌，中国手机网民数目于 2013 岁首次跳动电脑网民，且转移端酬酢媒体、短视频运用快速兴起和保举算法的训练，则为信息推流提供了更高频触达、更具精确度的弃取，游戏厂商如故大界限冲榜、买量，并蕴蓄数据构筑本身的 CPC（每点击本钱）、CPT（每时期段本钱）、CPA（每行动本钱）模子，以不休优化买量策略和升沉后果。

"客不雅来说，其时中国游戏商场处于发展初期，一是玩家数目增长很快，二是好多细分品类齐处于空缺气象，基本处于只消能拉到东谈主玩就能盈利的气象，宣发对商场发达的影响是弘远于居品性量的。"一位广州游戏行业从业者在与记者调换时示意，早期大部分厂商的买量策略以粗心式投放为主，这也使得早早驱动针对受众和渠谈特色制定买量策略的厂商在竞争中占得先机。

出海精进

本年来，跟着出海在游戏产业中的比重不休上升，中国游戏公司也驱动系统化地在国外商场买量投放。但厂商们在出海试验中发现，许多国内发展训练的买量策略，在国外碰到了水土抵拒的景色。

在国内，游戏买量商场主要由微信、抖音、快手等少数几个大平台主导。这些平台流量聚集，用户遮蔽庸俗，游戏厂商时时聚集资源在这些平台上投放。而在国外，渠谈则愈加阑珊，包括 Facebook、Google、Meta、TikTok、Snapchat 等头部平台和数目繁密的中小渠谈。

归因方面，国内平台时时会使用自研的归因系统，或是由引力引擎等买量归因平台提供职业，通过 Android ID、OAID（敞开匿名开导标志符）、IP 地址、UA（用户代理）等开导参数进行用户归因。而国外商场以尺度化告白标志符（GAID/IDFA）为中枢，需通过 AppsFlyer、Adjust、Kochava 第三方归因平台等竣事跨渠谈追踪。

这也导致国内商场习用的多账号类似投放"玄学起量"模式，在国外几近失灵。

具体而言，国内依赖开导参数组合进行用户追踪，即使清除用户被多个账号遮蔽，系统仍可基于开导信息精确归因至单一渠谈。国外依赖概率模子与碎屑化 ID 归因，当清除用户被多账号类似遮蔽时，归因平台无法识别谋划性，反而触发"末次点击"机制激勉里面竞争，推高获客本钱。

这种相对踱步的流量池，就导致迎面向不同的平台的受众群体时，想要达到较为梦想的投放效果，就需要左证其偏好、步履俗例、平台机制策动有针对性的素材和体式。

Snap 亚太区营销科学专揽梁辰在领受 21 世纪经济报谈记者采访时就示意，以主打"熟东谈主酬酢"的 Snapchat 平台为例，其用户更偏好新奇、个性化、有魄力的信得过酬酢体验，且莫得公开点赞等酬酢攀比策动，又通过"阅后即焚"进步了调换信得过性，这就使得平台的购物决策影响更接近于"熟东谈主种草""往常分享"的模式。

"在这么的布景下，告白主若想在 Snapchat 竣事高效升沉，需打造逼近原生内容的告白，融入用户的往常使用场景，营造千里浸式体验，饱读动用户主动参与，并传递信得过感。"他进一步示意。

面对国外买量需要"因地制宜"的极端性，组建腹地团队是游戏厂商调理的主要策略之一。

AppsFlyer 大中华区总司理王玮示意，买量需要蚁合当地的流行渠谈、运营当地社群或线下营销，现时好多告白主在达到一定出海界限后，时时会弃取国内线上团队与国外线下团队相等合的神志开展买量投放。

但王玮也指出，中国厂商买量的策略布置，是在品类多元、竞争强烈的商场竞争中"卷"出来的，有着丰富的优化、合乎和防舞弊教诲，因此在合乎国外商场后，其买量效果无疑走在全球前哨。

一个权臣的发达是，针对不同区域商场的特征，越来越多的腹地私有平台，如东南亚 Shopee、拉好意思 SHAREit、印尼 Tokopedia 等也驱动干预中国厂商买量的视线。

Bruce Li 指出，国产游戏游戏出海想路依然发生了很大调节——不再是全球通投、粗心式增长，而是转向愈加细分、愈加细致化的布置。好多中国开发者依然不再只关注 T1 商场（西洋等训练商场），而是主动弃取专注作念 中东、巴西、印尼等 T2、T3 商场。

"以前群众存眷的是全球 CPI（单用户本钱）高下，如今更多在探讨‘在巴西七日回收能作念到若干’、‘付费本钱是 10 好意思金如故 8 好意思金’，以单一商场为单元的细致化运营已成为主流。"他进一步示意。

秘密合规

在游戏买量全体迈向细致化，追求更完满、精确的用户画像时，政府部门和平台秘密合规策略的收紧，无疑是对行业影响最大的变量。

自欧洲 GDPR、好意思国加州 CCPA 等秘密策略先后出台；2021 年，苹果上线运用追踪透明度（ATT）功能，截止了 IDFA（告白标志符）的获取，开发者需要用户明确授权后才调追踪用户数据；谷歌于 2022 年告示于 Android 构建秘密沙盒，截止第三方 SDK 打听用户数据，并将用户归类到群组中，弄脏个体信息……

梁辰示意，秘密策略收紧对悉数告白行业齐产生了骨子性影响，关于告白主而言，最直不雅的挑战是告白投放的可追踪性下跌、受众定向不再细致，以及数据建模和效果归因的准确性大打扣头。

针对这一变化，一个权臣的行业调理是平台、职业商与告白主驱动达成更庸俗的合营与数据分享，以在合规框架内进步投放策略精度。

据其先容，以 Snapchat 为例，其以 API 体式补助告白主通过 server-to-server 的神志进行数据上传和建模归因；此外平台也饱读动告白主使用增量测试（Lift Test）等实验技能，通过因果猜度的步履量化告白信得过带来的价值。

在第三方合营方面，其与主流转移归因平台合营，推出了更为纯的确进阶自归因集成决议，其特征是在驯顺秘密合规条目的基础上，允许告白主通过更结构化的神志将平台信号与第三方数据源蚁合，从而在归因建模上得回更高的纯真度与透明度。

从行业试验来看，上述情况并非个例，多位业内东谈主士在与记者调换时示意，以更庸俗的数据协同进步投放精确性，是在秘密策略大量趋严布景下，产业链达成的共鸣。

"秘密策略收紧后，行业其实是处于一种寻找均衡的气象，因为片面的数据，包括告白主的数据、平台的数据、第三方数据是莫得价值的，只消整合到悉数才有价值。就像苹果秘密策略出台后，行业亦然历程三到四年的摸索，回到了开导层级数据的概率归因神志。"

王玮示意，在告白主和流量平台间存在供需干系时，行业的发展就有其人命力，最终在秘密保护、行业价值和用户体验间找到新的均衡点。

品效合一

在商场各异与秘密策略外，作为游戏居品的宣发神志，厂商买量磋商的最主要成分，依然是本钱，而现时商场的大量趋势是，尽管游戏商场存在波动，但全球买量本钱依然保持矫健进步趋势。

伽马数据发布的《2025 中国上市 / 非上市游戏企业竞争力评释》骄横，2024 年上半年活水 TOP100 转移游戏的买量金额依然接近 100 亿元，但2025 年上半年活水 TOP100 转移游戏买量本钱依然同比增长 86.6%，投放超 180 亿元。

作为销售用度的中枢，买量开销也带动了游戏企业销售用度的高涨。据中信建投统计，2020 年、2021 年、2022 年、2023 年，A 股游戏公司平均销售用度率离别为 24%、27%、27%、29%。

值得提防的是，跟着买量本钱攀升，买量的边缘效应也有所递减。多位受访者在与记者提到，单纯依赖效果告白的强 ROI（单个注册用户的投放答复率）模式知道出局限性，买量商场渐渐向品牌告白与效果告白并重的观点调节。

"当今品牌告白和效果告白是分开的。但咱们驱动看到，算作念到一定例模，哪怕是效果告白主，也会发现效果类告白不错触达的东谈主群、不错达到的效果是有上限的。"王玮指出，当效果告白达到效果上限，想要进一步挖掘，时时需要品牌和效果并行来作念。

亚马逊中国副总裁，亚马逊告白中国大客户拓展认真东谈主杨彤也在领受南边财经全媒体记者采访时示意，跟着全球游戏商场竞争加重，玩家在面对日益丰富的游戏弃取时，对游戏营销内容信得过性和体验参考的需求也在不休进步。相较于官方宣传，用户直播或短视频呈现信得过的游戏画面与游玩反馈，时时在玩家群体中更具信任感和影响力。

此外，现时国产单机、PC 游戏无论在国内或国外商场均增长飞速，但由于其更浩瀚的装载量和不同于传统手游的渠谈，其引申动线和末端升沉均存在权臣区别，这就使得厂商需要重构宣发旅途。

在这么的布景下，Twitch 等平台的游戏主播以信得过游玩、即时反馈、互动性强的神志进行的内容输出，概况在第一时期影响玩家的关注观点、购买决策，甚而径直鼓动一款游戏的口碑和热度。

值得提防的是，天然纯真调节买量策略、爱重品牌传播以成为行业共鸣，但关于投放效果告白与品牌告白的规则、节律、配比，行业尚未造成明确的步履论。

在多种策略弃取中，将 AI 大模子引入买量领域，在进步效果告白投放着力的同期，引入更多品牌告白评估维度，成为本事升级赋能买量主要的观点。

Unity Grow 亚太区用户增长业务总认真东谈主祁凯指出，AI 概况通过数据知悉和自主学习才调，匡助游戏厂商精确变现、获取用户。"以 Unity 新一代 AI 平台 Vector 为例，据其 2025 年 5 月 iOS 端数据，与上一代模子比较，通过 Vector 获取的装配量和用户内购金额进步了约 15%-20%。"

"告白行业的投放逻辑正加快向自动化、智能化发展。"梁辰示意云开体育，传统的东谈主责任业模式渐渐被机器学习驱动的优化体系所替代，告白主概况以更高的着力、更快的反应速率完成策略引申与效果达成。